Unternehmen im Wandel–20. vs. 21 Jahrhundert

Der letzte Blog Beitrag befasste sich mit dem Thema Communities als Ergänzung der hierarchischen Aufbauorganisation. In diesem Beitrag möchte ich nun den Kontext für diese Strukturänderung von Unternehmen aufzeigen. Meiner Meinung nach kann man Unternehmen hierbei wie folgt beschreiben:

Unternehmen im 20.Jahrhundert 21.Jahrhundert
basieren auf Märkten
  • Stabil
  • Lokal
  • Verkäufer-orientiert
  • Schnelllebig
  • Komplex
  • Käufer-orientiert
die Strukturen erfordern
  • Hierarchische Strukturen
  • Starke Arbeitsteilung

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  • Hierarchische Strukturen
  • Flexible Strukturen

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mit Mitarbeitern
  • Aufgaben in einer Abteilung ausführen
  • Aufgabenbereich in einer Abteilung verantworten
  • Abteilungsübergreifend zusammenarbeiten
  • In Netzwerken kommunizieren
die unterstützt werden
  • Trennung von Planung und Durchführung
  • Prozesse und Vorschriften
  • Prozesse und Vorschriften
  • Orientierung (Ziele, Verantwortung)
  • Nutzung interner sozialen Medien
Um erfolgreich zu sein
  • Kosteneffizienz
  • Innovative Produkte
  • Neue Geschäftsmodelle
  • Unternehmensübergreifende Kooperationen
  • Schnelle Anpassungen an Marktveränderungen

Interne Communities als Ergänzung der hierarchischen Aufbauorganisation

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p align=”justify”>Warum ist das Thema Communities und damit einhergehend das Thema Community Management für Unternehmen heutzutage eigentlich wichtig? Um diese Frage zu beantworten müssen eine Zeitreise zurück zu Beginn des 20. Jahrhunderts machen. In dieser Zeit waren die Markteintrittsbarrieren sehr hoch und Unternehmen konkurrierten vornehmlich in lokalen Märkten.

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p align=”justify”>Folglich waren die Märkte recht stabil und die Haupt Herausforderung war es eine ausreichende Anzahl an Produkten in ausreichender Qualität herzustellen. Diese Herausforderung konnte nur mit der Einführung einer starken Arbeitsteilung erfolgreich begegnet werden. Diese damals etablierte Arbeitsteilung bedingte die uns auch heute noch bekannt und verbreitete hierarchische Organisationsform von Unternehmen.

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p align=”justify”>Seit dieser Zeit haben sich die Marktbedingungen, insbesondere mit Aufkommen des Internets und den Möglichkeiten der elektronischen Datenverarbeitung stark verändert. Unternehmen agieren in globalen Märkten mit immer komplexer werdenden Produkten & Dienstleistungen bei gleichzeitig rapide sinkenden Markteintrittsbarrieren. Unter solchen Umweltbedingungen sind die klassischen hierarchischen Organisationsformen zu starr. Unternehmen haben darauf auch schon seit längerer Zeit mit der Einführung von CoPs, Gremien, Arbeitskreisen und Projekten.

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p align=”justify”>Diese ergänzen die hierarchische Struktur damit Unternehmen flexibel auf sich ändernde Umweltbedingungen reagieren und sich verstärkt über innovative Produkte und Dienstleistungen am Markt behaupten können. Gleichzeitig können Produkte & Dienstleistungen durch die hierarchische Struktur in Standardprozessen effizient hergestellt bzw. angeboten werden. „Hierarchies won‘t be replaced but rather extended by social technology enabled Communities“. Prof. Kotter (Harvard) nennt dies ein „Dual Operating System“.

Enterprise 2.0 – ein Definitionsversuch

Wenn man sich mit einem Thema wie Enterprise 2.0 beschäftigt, wie das z.B. aktuell im Enterprise 2.0 MOOC geschieht, sollte man sich zunächst auf eine Definition bzw. ein gemeinsames Begriffsverständnis einigen. Dazu ein kurzer Blick in die Historie. Der Begriff Web 2.0 wurde im Jahr 2004/2005 durch den Verleger Tim O'Reilly bekannt gemacht, der seine Sicht auf die neue Nutzungsform des Webs in dem Artikel What is Web 2.0? beschreibt. Wichtige Aspekte darin sind die tabellarische Gegenüberstellung zwischen Web 1.0 und Web 2.0 (z.B. Britannica vs. Wikipedia, persönliche Hompages vs. Weblogs), die Web 2.0 Meme Map, das Prinzip der Nutzung kollektiver Intelligenz, die Hervorhebung der Bedeutung von Daten (“Data is the Next Intel Inside”) sowie eine Liste von acht Web 2.0 Design Patterns, zu denen auch der Long Tail und User Generated Content gehören.

 

Andrew McAfee, Direktor des Center for Digital Business am MIT, übertrug die Grundidee des Web 2.0 auf Unternehmen und beschrieb seine Sicht in dem 2006 veröffentlichten Artikel Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. Darin führte er das SLATES Meme ein (Search, Links, Authoring, Tags, Extensions, Signals), benannte zwei “ground rules” von Enterprise 2.0 (Ease of Use, Nutzungsoffenheit) sowie die wichtige Rolle von Führungskräften. Als kleine Randnotiz kann man noch anführen, dass McAfee das Ende von “Knowledge Management Systems” durch Enterprise 2.0 zu einer Zeit prognostiziert, als der Disziplin Wissensmanagement längst klar war, dass es so etwas wie Wissensmanagementsysteme gar nicht gibt. Systeme sind immer nur Teil der Infrastruktur, ob dadurch Wissen generiert, transferriert oder dokumentiert wird, hängt maßgeblich von der Motivation der Nutzer und den Rahmenbedingungen im Unternehmen ab.

In dem genannten Artikel war keine klare Enterprise-2.0-Definition enthalten, sondern nur die Umschreibung “I use the term Enterprise 2.0 to focus only on those platforms that companies can buy or build in order to make visible the practices and outputs of their knowledge workers”. Später brachte McAfee in seinem Blog zwei Versionen von Definitionen:

  1. Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms by organizations in pursuit of their goals.
  2. Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers.

Mittlerweile gab es auch Versuche, Definitionen zu erstellen, die nicht auf die technischen Werkzeuge abzielen, sondern den übergeordneten Nutzen der Werkzeuge für Wissenstransfer und Lernen herausstellen. Dazu gehört z.B. “Ein Enterprise 2.0 ist eine Lernende Organisation, die ihre Ziele durch lernförderliche Handlungsmuster und den Einsatz von sozialen Medien erreicht” im GfWM Positionspapier Wissensmanagement und Enterprise 2.0 (englisch). Eine wichtige Erkenntnis in der Erarbeitung des Positionspapier war aus meiner Sicht, dass man Enterprise 2.0 nur “werden” und nicht “einführen” kann. Trotzdem bin ich mittlerweile überzeugt, dass die Ankopplung an das Konzept der Lernenden Organisation für einen Großteil der Zielgruppe zu abstrakt und zu wenig greifbar ist. Daher schlage ich für den Enterprise 2.0 MOOC folgende Definition vor, die eine deutschsprachige Zusammenführung der beiden Definitionen von McAfee darstellt:

Enterprise 2.0 beschreibt den Einsatz sozialer Medien in Unternehmen, sowie zwischen Unternehmen, Partnern und Kunden, um die eigenen Ziele zu erreichen.

Dabei finde ich “Soziale Medien” griffiger, als eine wörtlichere Übersetzung von “emergent social software platforms”. Die beiden Definitionen habe ich zusammengeführt, da mir sowohl der organisationsübergreifende Aspekt (“within companies, or between companies and their partners or customers”), als auch der Strategiebezug (“in pursuit of their goals”) bei Enterprise-2.0-Ansätzen wichtig sind.

P.S. die aus “Social Software” abgeleitete Begriffe (z.B. Social Enterprise, Social Business) nutzen wir insbesondere im deutschen Sprachraum nicht, da das soziale Unternehmen hier ganz anders belegt ist.

 

 

Praxisbericht über die Ausbildung von internen Community Managern

Seit knapp vier Jahren beschäftige ich mich nun beruflich mit den Themen Enterprise 2.0, Social Collaboration und internes Community und konnte dabei einen großen Kunden über einen langen Zeitraum in diesen Themenfeldern unterstützen. Seit 2014 führe ich dort zusätzlich seit dem Launch des Corporate Social Networks die zweitägigen Trainings der internen Community Manager durch.

imageGenauso besonders wie das Thema des internen Community  Managements, ist auch die Trainings Location, die wir nutzen. Abseits der herkömmlichen Arbeitsumgebung ermöglicht die offen gestaltete Architektur der Location den Teilnehmern eine inspirierende Kommunikation um Erfahrungen auszutauschen und kreativ an neuen Ideen zu arbeiten.

Mit den Trainings verfolgen wir zwei Zielsetzungen. Zum einen wollen wir den Kontext für internes Community Management schaffen und aufzeigen warum Communities als Ergänzung der klassischen hierarchischen Aufbauorganisation in einer vernetzten, schnelllebigen und immer komplexer werdenden Welt notwendig sind.

Zum anderen wollen wir den Community Managern das operative Rüstzeug für die Wahrnehmung ihrer Rolle mitgeben – sowohl fachlich als auch technisch, insbesondere mit den Möglichkeiten interner sozialer Medien.

Dementsprechend spannen wir an Tag 1 zunächst den Rahmen auf, indem wir Hintergrund und Grundlagen des internes Community Management unter Berücksichtigung der Möglichkeiten sozialer Medien beleuchten.

Bild1Darauf aufbauend lernen die Teilnehmer entlang eines iterativen Community LifeCycle- und Aufgabenmodells mit insgesamt 8 Aufgabenpaketen praxisnah in Kopplung mit den Möglichkeiten interner sozialer Medien, Communities zu starten, zu betreiben und weiter zu entwickeln.

Bis Ende 2014 werden wir in diesem Jahr voraussichtlich ca. 14 Trainings mit insgesamt ca. 130 Teilnehmern absolviert haben. Genauso vielfältig wie die Einsatzszenarien für Communities in Unternehmen sind auch die Fragen und Probleme von angehenden internen Community Managern.

In den nächsten Blog-Beiträgen werde ich diese Themen als auch das Community LifeCycle- und Aufgabenmodell näher betrachten.