Enterprise 2.0 – ein Definitionsversuch

Wenn man sich mit einem Thema wie Enterprise 2.0 beschäftigt, wie das z.B. aktuell im Enterprise 2.0 MOOC geschieht, sollte man sich zunächst auf eine Definition bzw. ein gemeinsames Begriffsverständnis einigen. Dazu ein kurzer Blick in die Historie. Der Begriff Web 2.0 wurde im Jahr 2004/2005 durch den Verleger Tim O'Reilly bekannt gemacht, der seine Sicht auf die neue Nutzungsform des Webs in dem Artikel What is Web 2.0? beschreibt. Wichtige Aspekte darin sind die tabellarische Gegenüberstellung zwischen Web 1.0 und Web 2.0 (z.B. Britannica vs. Wikipedia, persönliche Hompages vs. Weblogs), die Web 2.0 Meme Map, das Prinzip der Nutzung kollektiver Intelligenz, die Hervorhebung der Bedeutung von Daten (“Data is the Next Intel Inside”) sowie eine Liste von acht Web 2.0 Design Patterns, zu denen auch der Long Tail und User Generated Content gehören.

 

Andrew McAfee, Direktor des Center for Digital Business am MIT, übertrug die Grundidee des Web 2.0 auf Unternehmen und beschrieb seine Sicht in dem 2006 veröffentlichten Artikel Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration. Darin führte er das SLATES Meme ein (Search, Links, Authoring, Tags, Extensions, Signals), benannte zwei “ground rules” von Enterprise 2.0 (Ease of Use, Nutzungsoffenheit) sowie die wichtige Rolle von Führungskräften. Als kleine Randnotiz kann man noch anführen, dass McAfee das Ende von “Knowledge Management Systems” durch Enterprise 2.0 zu einer Zeit prognostiziert, als der Disziplin Wissensmanagement längst klar war, dass es so etwas wie Wissensmanagementsysteme gar nicht gibt. Systeme sind immer nur Teil der Infrastruktur, ob dadurch Wissen generiert, transferriert oder dokumentiert wird, hängt maßgeblich von der Motivation der Nutzer und den Rahmenbedingungen im Unternehmen ab.

In dem genannten Artikel war keine klare Enterprise-2.0-Definition enthalten, sondern nur die Umschreibung “I use the term Enterprise 2.0 to focus only on those platforms that companies can buy or build in order to make visible the practices and outputs of their knowledge workers”. Später brachte McAfee in seinem Blog zwei Versionen von Definitionen:

  1. Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms by organizations in pursuit of their goals.
  2. Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers.

Mittlerweile gab es auch Versuche, Definitionen zu erstellen, die nicht auf die technischen Werkzeuge abzielen, sondern den übergeordneten Nutzen der Werkzeuge für Wissenstransfer und Lernen herausstellen. Dazu gehört z.B. “Ein Enterprise 2.0 ist eine Lernende Organisation, die ihre Ziele durch lernförderliche Handlungsmuster und den Einsatz von sozialen Medien erreicht” im GfWM Positionspapier Wissensmanagement und Enterprise 2.0 (englisch). Eine wichtige Erkenntnis in der Erarbeitung des Positionspapier war aus meiner Sicht, dass man Enterprise 2.0 nur “werden” und nicht “einführen” kann. Trotzdem bin ich mittlerweile überzeugt, dass die Ankopplung an das Konzept der Lernenden Organisation für einen Großteil der Zielgruppe zu abstrakt und zu wenig greifbar ist. Daher schlage ich für den Enterprise 2.0 MOOC folgende Definition vor, die eine deutschsprachige Zusammenführung der beiden Definitionen von McAfee darstellt:

Enterprise 2.0 beschreibt den Einsatz sozialer Medien in Unternehmen, sowie zwischen Unternehmen, Partnern und Kunden, um die eigenen Ziele zu erreichen.

Dabei finde ich “Soziale Medien” griffiger, als eine wörtlichere Übersetzung von “emergent social software platforms”. Die beiden Definitionen habe ich zusammengeführt, da mir sowohl der organisationsübergreifende Aspekt (“within companies, or between companies and their partners or customers”), als auch der Strategiebezug (“in pursuit of their goals”) bei Enterprise-2.0-Ansätzen wichtig sind.

P.S. die aus “Social Software” abgeleitete Begriffe (z.B. Social Enterprise, Social Business) nutzen wir insbesondere im deutschen Sprachraum nicht, da das soziale Unternehmen hier ganz anders belegt ist.

 

 

Autor: Simon Dückert

Berater, Coach und Geschäftsführer bei Cogneon

13 Gedanken zu „Enterprise 2.0 – ein Definitionsversuch“

  1. Hallo Simon, vielen Dank für Deinen wichtigen Input zu diesem spannenden Thema. Wie schon im Video von Andrew McAfee kommentiert, finde ich es jedoch zu wenig, E20 auf den Einsatz von Sozialen Medien (Software) zu reduzieren – das kann heute fast jedes Unternehmen im Employer Branding für sich reklamieren – auch intern findet sich inzwischen in fast jedem Unternehmen eine einzelne Anwendung oder eine größere Installation mit unterschiedlicher Nutzungsquote.
    Würde man die Definition so verwenden, wird man schnell nach Quantität und Qualität der Nutzung fragen – und da wird es dann schnell spannend.
    Absolut richtig finde ich den Ansatz E20 als “Weg” und nicht als festes Ziel zu beschreiben. > vielleicht ist dann Deine Definition für den “ersten Schritt” absolut richtig.

    Ganzheitlich(er) betrachtet finde ich aber vor Allem Kulturentwicklung (z.B. Einigung auf Werte), neues Führungsverständnis, Integration von Lernen in den Berufsalltag, Umgang mit Fehlern usw. essentielle Bestandteile, um eine nächste Stufe zu erreichen.

    Daher mein Definitionsvorschlag:

    Enterprise 2.0 bezeichnet den Fortschritt einer Unternehmenskultur* in eine neue Form der Zusammenarbeit unter Nutzung Sozialer Medien *(offen, direkt, übergreifend)

    1. Der Kulturaspekt gefällt mir gut, werde versuchen, den Gedanken in die Definition mit einzubauen. Vielleicht sollte man Unternehmens- und Führungskultur verwenden, um den Aspekt der Führung gemäß McAfee noch etwas mehr zu betonen?

    2. Wenn man noch ein paar Ausprägungen hinzufügt in welche Richtung diese Fortschritte in der Unternehmenskultur gehen können passt das. Mögliche Ausprägungen sind beispielsweise ein hoher Grad an Vernetzung, Offenheit, Transparenz, Vertrauen, Emergenz, Kollaboration (im Gegensatz zu Kooperation).

  2. Ist es nicht so, dass es bei Enterprise 2.0 im wesentlichen um Kollaboration geht? Also um das Zusammenwirken und entwickeln gemeinsamer Ziele.
    Der Bezug, lediglich auf die eigenen Ziele, ist für mich etwas irritierend. Ich glaube dass mit dieser Einschränkung das vorhanden Potential nicht aktiviert werden kann.

    1. Das Aufgreifen der Ziele dient aus meiner Sicht nur dazu, den Strategiebezug nicht aus den Augen zu verlieren. In vielen Praxisbeispielen fehlt das bisher gänzlich. Für mich ist der eigentliche Aspekt der Einsatz sozialer Software, die es erst seit Mitte/Ende der 90er Jahre gibt. Wenn es nur um “Collaboration” ginge, würde ja die Disziplin CSCW (computer supported cooperative work, http://de.m.wikipedia.org/wiki/Computer_Supported_Cooperative_Work), die es bereits seit 1984 gibt ausreichen.

  3. Über den reinen Software-Bezug, wie wir ihn bei McAfee finden, ist die Expertendefinition sicher schon lange hinaus. Für den regulären Mitarbeiter ist die Software aber oft das sichtbarste Zeichen des E2.0 ist. So ein Tool ist eben etwas sehr Konkretes, eine Wandel der Führungskultur hingegen etwas sehr Abstraktes. Deswegen finde ich es gar nicht so verkehrt, bei E2.0-fernen Menschen erst einmal mit der Software zu beginnen. Wenn sich diese Menschen dann erst einmal mit dem Tool auseinandersetzen, merken sie meist von selbst, dass hier einige Paradigmen der Zusammenarbeit und der Kommunikation gebrochen werden. Dann fangen sie an Fragen nach Kollaboration und Transparenz zu stellen. Vor diesem Hintergrund finde ich es legitim, dass unterschiedliche Personengruppen mit unterschiedlichen Definitionen arbeiten.

    Was den Zielbezug angeht, kann ich Simon Dückert nur zustimmen. Vor lauter Like-Buttons und Sharing-Funktionen wird der Bezug zum unternehmerischen Nutzen schnell vernachlässigt. Das ist schon allein deswegen fatal, weil durch den fehlenden Nutzen auch die Akzeptanz der Nutzer ausbleibt. Das ist ja auch ein Grund, warum so viele Unternehmen in der Kommunikation ihres Enterprise 2.0 auf Use Cases setzen. Auch die Software-Anbieter tun dies mittlerweile.

    Unterm Strich habe ich also zwei Ansprüche an die Definition. 1. Sie muss verständlich sein, für die Menschen, die sie benutzen. 2. Sie muss den Nutzen des E2.0 verdeutlichen. Alles Weitere überlasse ich den #e20mooc-Teilnehmern. :-)

  4. Auch mir gefällt der Aspekt, dass man Enterprise 2.0 nur werden kann und nicht einführen kann durch Einsatz von Social Media. Denn entsteht durch Twitter, Facebook und co. auf einmal was Neues oder werden die alten Handlungsmuster nur in neuer Form artikuliert?

    Was mich beim McAffe Video stört, ist dass er Konzepte aus ganz verschiedenen Kulturen (Open Communities wie Wikipedia, kommerzielle wie Twitter) in einen Topf wirft, um daraus dann Enterprise 2.0 zu kreieren. Ich denke, wir sollten genauer hinschauen, was da passiert und die verschiedenen Bedeutungen dekonstruieren. Für Web 2.0 hat das Morozov mal gemacht in einem sehr langen Essay (http://www.thebaffler.com/salvos/the-meme-hustler), den man nicht ganz lesen muss, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie man kritisch mit Buzzwords wie Web 2.0 umgehen kann.

    Enterprise 2.0 kann von solcher Klärungsarbeit profitieren und man kann verhindern, vor einen bestimmten “Karren” gespannt zu werden, sondern aktiv an der Entwicklung (Emergence) von neuen Handlungspraktiken arbeiten.

  5. Was ich jetzt aus den Beiträgen zu erkennen glaube, ist zum einen, ein Prozess „E20“.
    Das schließe ich aus Begriffen wie “ werden“, “Weg“, “Fortschritt einer Unternehmenskultur“ und “Wandel der Führungskultur“.

    Ich kann mir auch gut vorstellen diesem Prozess ein strategisches Ziel zuzuordnen. z.B „Arbeiten auf Augenhöhe“

    Zum anderen entwickeln sich entlang dieses Prozesses natürlich auch Tools und Methoden. Beides beeinflusst sich dann auch gegenseitig. Während das prozesshafte wenig greifbar im Hintergrund bleibt zeigen sich die Werkzeuge deutlich sicht- und begreifbar an der Oberfläche.

    Diesem sichtbaren Anteil kann man dann auch klassische und direkt messbare taktische Ziele zuordnen. Wesentlich ist, dass die tieferen Ursachen, für das Erreichen der Ziele, auf das Wirken des Prozesses im Hintergrund bezogen bleiben.

    1. Das Werden gefällt mir gut. Und wenn man bedenkt, wie schnell sich die Umwelt, in der die Unternehmen arbeiten, verändert, ist dieses Werden wohl nie zuende. Vielleicht ist das sogar das eigentliche Ziel des Enterprise 2.0: Ein Unternehmen zu werden, dass in der Lage ist, sich schnell und kontinuierlich an seine Umgebung anzupassen. Mit starren Hierarchien und isolierten Mitarbeitern kann das natürlich nicht funktionieren. Mit agilen Teams und hoch-vernetzten Communitys schon.

  6. Ich schließe mich Harald und Wilke an. Die vorgeschlagene Definition impliziert, dass Unternehmen, die soziale Medien einsetzen automatisch Enterprise 2.0 und die keine sozialen Medien einsetzen nur ein Enterprise 1.0 sein können. Das ist in vielerlei Hinsicht zu kurz gedacht: 1) Es gibt viele Unternehmen, die sowohl intern als auch extern soziale Medien nutzen, aber leider mit einem Enterprise 1.0 Denken. (siehe hierzu mein Blog Post zur Evolution von Unternehmen 2) Erst soziale Medien machen ein Unternehmen zu einem Enterprise 2.0, egal welche anderen Technologien / Applikationen eingesetzt werden, um Geschäftsziele zu erreichen (Email, Telefon, ERPs, CRMs, Semantische Technologien). 3) Eine angemessene Unternehmenskultur und Unternehmensstruktur, wie sie so häufig im Zuge des Einsatzes von sozialen Medien gefordert wird, werden in der Definition völlig ausgeblendet.

    Was soziale Medien ermöglichen ist eine stärkere Vernetzung, vor allem schwacher Beziehungen (“weak ties”). In diesem Blog Post hatte ich vor einiger Zeit über die unterschiedlichen Charakteristiken von traditionellen und vernetzten Unternehmen geschrieben. Für mich bedeutet “social” = “vernetzt”. Dein Argument, dass Begriffe wie “Social Business” und “Social Enterprise” anders belegt sind ist richtig, greift aber zu kurz, denn du verstehst unter “sozialen Medien” ja auch nicht die Obdachlosenzeitschrift oder? Du verwendest das gleiche Wort im gleichen Kontext unterschiedlich.

    Für mich ist ein Enterprise 2.0 ein vernetztes Unternehmen und stellt damit eine Abkehr vor traditionellen, hierarchischen Unternehmen mit ihren 1950er Managementprinzipien und 1990er Software dar.

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